Branding & Positioning

Wir Menschen konsumieren. Wir kaufen Produkte. Wir buchen Dienstleistungen. Und wir nutzen diese Produkte und Dienstleistungen. Wir arbeiten in Unternehmen, die diese Produkte herstellen oder Dienstleistungen anbieten. Und diese Unternehmen machen oftmals Produkte und Dienstleistungen zu Marken oder werden als Unternehmen selbst eine Marke. In Zeiten übersättigter Märkte wird es für Marken immer relevanter zu erfahren, ob wir Menschen zufrieden sind. Zufrieden mit dem Einkauf. Zufrieden mit der Verwendung der Produkte. Zufrieden mit der Buchung der Dienstleistungen. Zufrieden mit der Arbeit im Unternehmen. Zufrieden mit der Marke, der wir vertrauen. Daher wird heutzutage vieles gemessen: Kundenzufriedenheit, Zufriedenheit bei der Verwendung von Produkten oder Inanspruchnahme von Dienstleistungen genau wie Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie Zufriedenheitsquoten mit Marken. Doch reicht Zufriedenstellung noch? „Es reicht nicht mehr, Menschen nur zufrieden zu stellen. Sie sollten begeistert werden.“, dieser Satz vom US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Philip Kotler stammt aus den späten 1970er Jahren. Wir Menschen wollen nicht mehr nur zufriedengestellt werden. Wir wollen begeistert werden! Hierbei spielt auch oftmals die Begeisterung bei der Begegnung mit einer Marke (Brand Experience) eine Rolle. Aber wie lassen wir Menschen uns begeistern? Welche Bedarfe, Bedürfnisse und Erwartungen haben wir, damit wir von einer Marke begeistert werden können? Wo, an welchen Kontaktpunkten (Touchpoints) findet die Begeisterung statt? Wie müssen diese Erlebnisse an den Touchpoints so aufeinander abgestimmt sein, dass wir Menschen Begeisterung auf dieser „Reise“ (Brand Journey) erfahren? Und wie kann man die relevanten Erfolge dieser Begeisterung messen, um daraus für die Zukunft zu lernen? Eine Menge an Fragen. Die Antworten darauf gibt die Konzentration auf die Bedarfe, Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen sowie das daraus folgende strategische Management dieser dringend benötigten Begeisterung (Brand Experience Management). Nur so erhalten wir im Brand Management alle wichtigen Informationen, um die Erfahrung der Menschen im Kontakt zu einer Marke zu analysieren, zu messen und zu bewerten. Und nur so erfahren wir, ob Menschen begeistert sind – oder doch nur zufriedengestellt. We humans consume. We buy products. We book services. And we use these products and services. We work in companies that manufacture these products or offer these services. And these companies often turn products and services into brands or become a brand themselves as a company. In times of oversaturated markets, it is becoming more and more relevant for brands to know whether we people are satisfied. Satisfied with the purchase. Satisfied with the use of the products. Satisfied with the booking of services. Satisfied with the work in the company. Satisfied with the brand we trust. That is why nowadays many things are measured: Customer satisfaction, satisfaction with the use of products or services, as well as employee satisfaction and satisfaction rates with brands. But is satisfaction still enough? "It is no longer enough just to satisfy people. They should be inspired.", this sentence by the US-American economist Prof. Dr. Philip Kotler dates back to the late 1970s. We humans no longer just want to be satisfied. We want to be inspired! Enthusiasm when encountering a brand (brand experience) often plays a role in this. But how do we get people excited? What needs, wants and expectations do we have so that we can be inspired by a brand? Where, at which contact points (touchpoints) does the enthusiasm take place? How must these experiences at the touchpoints be coordinated so that we humans experience enthusiasm on this "journey" (brand journey)? And how can we measure the relevant successes of this enthusiasm in order to learn from them for the future? A lot of questions. The answers can be found by focusing on people's needs, wants and expectations, and the resulting strategic management of this urgently needed enthusiasm (brand experience management). This is the only way that brand management can provide us with all the important information we need to analyze, measure and evaluate people's experience of contact with a brand. And only in this way can we find out whether people are enthusiastic - or merely satisfied.